17 yaşında İsveçli bir genç tarafından kurulan IKEA şirketinin nasıl bugün bir dünya devi haline geldiğinin kıssasına geçmeden evvel kıymetli bir not düşmeliyiz. IKEA, tüm dünyada uygun fiyatlarıyla tanınıyor. Hem yemekleri hem mobilyaları hem de mesken aksesuarları son derece ucuz. Fakat pek çok şey üzere IKEA eserleri de ülkemizde pek uygun fiyatlı olmadığı için yazımızı öteki bir ülke vatandaşı gözüyle incelemelisiniz.
Bugün dünyada mobilya denilince akla gelen birinci marka IKEA oluyor. Üstelik IKEA, bu mobilyaları lego üzere onlarca farklı modül olarak gönderiyor. Buna karşın beşerler ellerine tornavidayı alıp bu İsveç tasarımı mobilyaları keyifle monte ediyorlar. Pekala, IKEA nasıl bu türlü bir dünya devi haline geldi? Kullanıcılarına nasıl bir hizmet sunuyor da vazgeçilmez oluyor? IKEA’nın kıssasına gelin yakından bakalım.
IKEA nasıl doğdu?
Yıl 1943, yer İsveç’in küçük bir kasabası olan Agunnaryd. Ingvar Kamprad isimli 17 yaşında bir genç hem kendi hem de insanlık için büyük bir adım atarak mobilya sanayisine giriyor. Çiftliğinde yaptığı mobilyalar kısa vakit içinde tüm beşerler tarafından beğenilerek süratle perakende dünyasına adım atıyor.
Bugün dünyanın en güçlü insanlarından biri olan Ingvar Kamprad, şirketinin ismini de köklerinden alıyor. I ve K isminin baş harfleri, E birinci mobilyalarını ürettiği Elmtaryd isimli çiftliğinin baş harfi ve A ise her şeyin başladığı Agunnaryd isimli kasabanın isminin baş harfidir. Ingvar Kamprad, pek çok röportajında genç Ingvar’ın bugünleri hayal bile edemeyeceğini söylüyor.
İsveç’in küçük bir kasabasında kurulan IKEA, bugün dünyanın pek çok noktasındaki onlarca ülkede, binlerce mağaza ile müşterilerine hizmet veriyor. Mobilya, konut aksesuarı ve hatta yemek konusunda bir dünya markası. Pekala, nasıl oldu da bu türlü büyük bir marka haline geldi? Her işte olduğu üzere IKEA’nın yükselişinde de kimi değerli stratejiler yatıyor.
İşin sırrı, ucuz ve kaliteli üretimde:
IKEA ucuz, hem de çok ucuz. Dünyanın neresine giderseniz gidin, örneğin bir dolap alacaksanız, o dolabın en ucuz modelini IKEA mağazalarında bulursunuz. Sadece mobilyalar değil, mesken aksesuarları da IKEA’nın piyasanın epeyce altında fiyatlara sattığı eserler ortasında. Pekala, bu eserler nasıl ucuza mal ediliyor?
IKEA’nın eserlerinin büyük kısmı suntadan yapılıyor. Sunta, geri dönüştürülmüş talaşların sıkıştırılmasıyla ortaya çıkıyor. Tek modül, gerçek bir ahşap kullanmak yerine sunta kullanan şirket, maliyeti neredeyse yarı yarıya indirmiş oluyor. Kullanılan suntalar çok işlenmiyor. Genel olarak siyah, beyaz ya da doğal renginde bırakılıyor. Az süreç yapılması demek, süreç maliyetlerinin de azalması manasına geliyor.
Taşıma maliyetlerinin düşürülmesi ise başka bir strateji. Bir kamyon kasasına monte edilmiş halde on tane dolap sığarken, IKEA’nın ince kutularından tahminen yüz tane sığıyor. Böylelikle on kere gidip gelmesi gereken kamyon tek bir sefer yapıyor ve taşıma maliyetleri inanılmaz oranda düşüyor.
Eserlerin demonte halde gönderiliyor olması ise maliyeti düşüren başka bir faktör. Örnek teşhir eserler dışında hiçbir eser IKEA tarafından monte edilmiyor. Monte edecek ustaya fiyat ödenmediği için bu da maliyeti düşürüyor. Yani azar azar kısılan maliyetler sonunda eser, neredeyse piyasa fiyatının yarısına satılabilir hale geliyor.
IKEA, kullanıcılarına sahiplenme duygusu veriyor:
Arkadaşlarınızla meskende otururken dışarıdan pizza söylediniz. Arkadaşlarınız pizzayı beğenmedi. Bu durum sizin için sorun değildir. En fazla restorana düşük not verirsiniz. Fakat o pizzayı siz kendi ellerinizle yaptıysanız durum değişir. Onu savunur, düzgün olduğunu söyler ve hatta arbede çıkarırsınız.
IKEA da tam olarak kullanıcılarının bu hissine dokunuyor. Onlarca modül halinde gelen bir dolabı kan ter içinde kalarak el emeği, göz parıltısı monte ettiğiniz vakit o eser artık size ilişkin oluyor. Sahipleniyorsunuz. Arkadaşlarınız o eser hakkında makûs bir şey dediği vakit da üzerinize alınıyor ve savunmaya başlıyorsunuz.
Epeyce kolay lakin insan hislerini çözmüş olan bu formül sayesinde açıkça görülüyor ki kullanıcılar IKEA’dan aldıkları eserleri kendileri üretmiş üzere hissediyorlar. Kendiniz monte ettiğiniz vakit o eser bir mobilya mağazasından alınmış olmuyor, güya ağacını bile kendiniz keserek ürettiğiniz bir ürünmüş üzere hissettiriyor.
IKEA mağazaları kullanıcıyı satın almaya yönelten bir labirent üzere:
Kesinlikle bir IKEA mağazasına girmişsinizdir. Nereden girdiniz, nereden çıktınız hatırlıyor musunuz? O mağazadan çıkana kadar neredeyse her bir eseri gördünüz değil mi? İşte en değerli IKEA stratejilerinden biri de budur. Müşterilerini o denli ihtimamla tasarlanmış bir mağazaya sokar ki en azından bir lamba almak zorunda hissedersiniz.
Günümüzde pek çok perakende mağaza bu cins bir iç mimari stratejisi izliyor. IKEA ise bunu en çok uygulayan markalardan bir tanesi. Büyük mobilyalar mağazanın girişindedir, zira zati almayı planlayarak gelmişsinizdir. Fakat o lamba, yemek kadrosu, saksı, ah o hoş tablo sırf gördüğünüz için aldığınız ve çok da yüksek fiyatlı olmayan eserlerdir.
Örnek konutlara hangimiz kanmadık?
IKEA, kapalı bir kutuda onlarca modül halinde gönderdiği eserlerin gerçek halini görmeniz için teşhir eserleri sunar. Tüm mobilya mağazalarında uygulanan standart bir sunum halidir. Lakin IKEA, dünyada birinci sefer örnek konutlar hazırladı. Yani siz bir dolap alırken o dolabın örnek bir odada nasıl durduğunu da görüyorsunuz.
IKEA’nın labirent mağazalarında adım başı örnek bir oda ile karşılaşırsınız. Sunulan mutfaklar, yatak odaları, oturma odaları o kadar harika dizayn edilmiştir ki şayet o dolabı alırsanız konutunuzda de tıpkı mükemmelliği yakalayacağınız hissine kapılırsınız. Elbette, pek çoğumuzun meskeni bu türlü değildir. Lakin tekrar de dolabı ve nedense o dolabın yanında şık duracağını düşündüğünüz sehpayı alırsınız.
Her şey tamam, pekala ya köfte?
Birinci kere duyduysanız ya da gördüyseniz bir taşınabilir mağazasında neden yemek satıldığına mana verememiş olabilirsiniz. Bu sorunun karşılığını, şirketin kurucusu Ingvar Kamprad’dan alıyoruz. Ingvar Kamprad’a nazaran aç karna iş yapılmaz. Yemek kısmının tam da yorulduğunuz sırada, labirentin ortasında karşınıza çıkıyor olması bu iddiayı doğruluyor.
Onlar yemek servisi yapsın, neden herkes yiyor derseniz de cevap tekrar fiyatlarda bilinmeyen. IKEA, tüm mobilyaları ve konut aksesuarları üzere yemeklerini de epey doyurucu porsiyonlarda, hayli uygun fiyata sunuyor. Tam da yorulduğunuz anda karşınıza çıktığı için de yemeden geçmek olmuyor.
Küçük bir kasabada başlayan seyahatine bir dünya devi olarak devam eden mobilya markası IKEA’nın öyküsünü ve muvaffakiyetinin gerisindeki stratejilerini anlattık. IKEA ve eserleri hakkındaki fikirlerinizi yorumlarda paylaşabilirsiniz.
