Makarna denildiğinde, aklınıza hangi ülke geliyor? Bu soruya ‘‘İtalya’’ dışında verecek bir cevabınız olduğunu sanmıyoruz! Hal bu türlü olunca, bir makarna markasının küllerinden doğabilmek için İtalyan kimliğine bürünmesi de kaçınılmaz oluyor. O markayı uzaklarda aramayın, ülkemizden bir öykü bu: Geçmiş yılların Kartal Makarna’sı, şimdilerin Pastavilla’sından bahsediyoruz!
Şimdilerde ‘‘Pastavilla’’ ismiyle bildiğimiz makarna markasının bir PR ve marketing olağanüstüsü olduğunu biliyor muydunuz? Satış rekorları kırmak kolay iş değil şüphesiz. Her başarıda olduğu üzere, Pastavilla’nın muvaffakiyetinin gerisinde da bir tırnaklarla kazıma durumu kelam konusu. Natürel biraz İtalyan esintisi de yok diyemeyiz… Gelin, bu İtalyan düşü kıvamında öyküyü birlikte inceleyelim!
Kartal Makarna’dan Pastavilla’ya…
Günümüzde Pastavilla ismiyle bilinen işletme, İsmail Hakkı Ulukartal tarafından 1928’de ‘‘Kartal Makarna’’ olarak İzmir Kemeraltı’nda kuruluyor. 1990’a dek yolunda giden işler, 90’lı yıllar itibariyle bozulmaya başlıyor. O esnada şirket idaresini devralmış olan Ali Ulukartal, yaşanan ekonomik krizle baş başa kalıyor. Fabrika kapatmakla yoluna emin adımlarla devam etmenin bir yolunu bulmak ortasında bir tercih yapmak zorunda olan Ali Ulukartal, bu keskin ikilemde seçimini profesyonel bir yardım alarak Kartal Makarna’nın istikbalini kurtarmaktan yana yapıyor ve Işık Demirok ile baş başa vermeye karar veriyor. Kartal Makarna’dan Pastavilla’ya uzanan seyahatin da böylelikle birinci adımı atılmış oluyor!
Kartal Makarna’nın kurtuluş yolu İtalya’dan geçiyor
Kartal Makarna’yı kurtarma planını resmen başlatan Işık Demirok, kurtuluş yolunun İtalya’dan geçtiğine inanıyordu. Makarnanın anayurdu İtalya, markayla bütünleştiği takdirde işler değişebilirdi. Kartal Makarna’nın kriz anındaki bir numaralı muhtaçlığı, İtalyan kimliğinden diğeri değildi. Bunun için de yapılması gereken birinci şey, ‘‘Kartal Makarna’’ ismiyle vedalaşmaktı. O denli de oldu. İşletme, kısa müddette ismini ‘‘Pastavilla’’ olarak güncelledi. Markaya alınan İtalyan lisansına rağmen üretimin Türkiye’de yapıldığı da ‘‘Türk Malı’’ damgasıyla tescillendi. Bu sayede ‘‘Yerli malı, yurdun malı’’ algısından da büsbütün vazgeçilmemiş oldu.
Pastavilla İtalyanlaşmaya devam ediyor
İkinci adımda elbette yetkililer birinci iş olarak İtalya’ya gitti. İtalyanlaşan bir kimlik için İtalya’ya ayak basmak şarttı! İtalya’dan o güne dek Türkiye’de bulunmayan, üretilmeyen makarna formlarını getiren Pastavilla grubu, bir yandan yenilikçi sıfatına erişirken bir yandan İtalyanlaşmaya devam ediyordu. İsim ve eser gamındaki değişikliklerden sonra sıra pek olağan logoya geldi. Marka için güneş, buğday ve İtalya bayrağından oluşan yepisyeni bir logo tasarlandı. Onca radikal dönüşümden sonra, logo eskisi üzere kalabilir miydi?
Marka kimliği değişiminden kurumsal takım de hissesine düşeni alıyor
Kartal Makarna süratle Pastavilla dönüşümünü sürdürürken, Pastavilla’yı taşıyacak takımda de yeni simalar görmek kaçınılmazdı. İtalyan asıllı İzmirli bir Levanten olduğu bilinen Hugo Reggie de İtalyan kimliğinden kazandı. Pazarlama dalına dair hiçbir bilgi ve deneyimi olmasa da Reggie, şirketin pazarlama müdürü ilan edildi. İtalyan işletmenin İtalyan yetkilisi imgesi de böylece sağlanmış oldu. Reggie, pazarlama müdürü olmakla da kalmadı; ‘‘Makarna Ustası’’ ilan edilerek Pastavilla reklamlarında da uzunluk gösterdi. Müdürlük ve ustalık harmanlanınca, Reggie’yi basın karşısında görmek de kaçınılmaz oldu. Ülkemizde yabancı sermaye yatırımlarının şimdi pek de fazla olmadığı 1992 yılında, yeni kimliği üzerinden oluşan orijinal imajıyla Pastavilla; Reggie’nin kameralar önüne geçmesiyle basında yerini aldı.
Pastavilla’nın dolce vita’sı!
Kartal Makarna’dan Pastavilla’ya evrimleşen işletme, piyasanın ilgi odağı oldu. Bu ilgi, markanın geçirdiği süreçler düşünüldüğünde hiç de şaşırtan değildi. 1995 yılında, Pastavilla’ya yönelik birinci atılım; Koç Holding’ten geldi. Koç Holding, Pastavilla’nın tüm paylarını satın alarak İtalyan lezzetini bünyesine kattı. Uzun yıllar Koç Holding bünyesinde barınan marka; pazar hissesini, yüksek kar marjlarını ve 2010’da elde ettiği makarna pazarında ‘‘Premium Segment’’ pazar liderliği pozisyonunu koruma etmeyi sürdürdü. 2019’da ise Koç Holding’e bağlı farklı birkaç markayla birlikte Durum Gıda’ya satıldı.
Ali Ulukartal’a ne oldu?
Işık Demirok öncülüğünde Kartal Makarna’yı bir PR ve marketing mükemmeli Pastavilla’ya dönüştüren eski marka sahibi Ali Ulukartal, 1995’te Pastavilla’nın Koç Holding’e satılmasının akabinde, 1996’da yeniden İtalya’dan şaşmadı ve İtalyancada ‘‘yeşil’’ manasına gelen Verde Zeytinyağı isimli markayı Torbalı, İzmir’de kurdu. Ali Ulukartal, yeni markasıyla bir prensip de imza atmış oldu: Verde Zeytinyağı, Türkiye’de zeytinyağını birinci sefer cam şişede sunan marka oldu ve zeytinyağı pazarına yesyeni bir soluk getirdi. Markanın 2018 yılında el değiştirdiği ve İzmir’in güçlü küme markalarından TRK Group bünyesine dahil olduğu biliniyor.
